Tarification #1 : Quelle stratégie pour faire revenir les usagers dans les transports publics ?

Notre série de 5 articles sur la tarification débute cette semaine avec l’analyse de Fitsum TEKLU, Directeur de l’activité de conseil ferroviaire chez SYSTRA Royaume-Uni & Irlande, qui présente différentes stratégies pour encourager un retour des voyageurs dans les transports en commun en fonction de leurs profils.

La mobilité servicielle, aujourd’hui désignée sous le terme de Maas, ne pourra se faire sans aborder la question de la tarification des transports, ou plus généralement de la mobilité. Une question qui n’est pas nouvelle mais qui se pose avec encore plus d’acuité dans un contexte de crise sanitaire, avec des opérateurs durement impactés, des comportements d’usagers devenus à la fois plus exigeants et imprévisibles, et une mobilité moins routinière. Dès lors, quelle politique tarifaire adopter ? Comment faire coïncider rentabilité et efficacité, flexibilité et durabilité ? Une politique tarifaire peut-elle être un levier pour gérer l’affluence dans les transports ? La tarification peut-elle agir sur l’urbanisation et la forme de la ville ?

Ces questions, nous les avons posées à nos experts. De l’Australie au Brésil, en passant par l’Asie, le Royaume-Uni et la France, notre réseau international de consultants a travaillé ensemble pour y répondre. Pendant un mois, nous apportons un éclairage sur le sujet, nourri par des expériences locales.

Une chute de la fréquentation des transports publics

Que ce soit au Royaume-Uni ou dans d’autres pays, la pandémie de Covid-19 et les confinements nationaux ont fait chuter la fréquentation des modes ferroviaires en-dessous de 10% des niveaux de trafic normalement observés. L’impact sur les finances des acteurs ferroviaires a été significatif et les gouvernements ont dû intervenir pour combler ces pertes.

En parallèle, la pandémie a eu un impact important sur la façon dont les usagers voyagent, ce qui pourrait se traduire sur le long terme par une baisse des recettes ferroviaires, même avec une campagne de vaccination efficace.

Divers éléments semblent indiquer que les employés ne souhaitent plus travailler en présentiel autant qu’avant. Certains passagers, en particulier ceux qui n’utilisent pas fréquemment les transports ferroviaires, peuvent se sentir exposés au virus, en particulier lorsque les transports sont saturés. Quant aux voyageurs d’affaires, ils peuvent considérer que les visio-conférences sont suffisantes et qu’ils n’ont pas besoin de se déplacer autant qu’auparavant.

Dans un contexte où il est plus important que jamais d’assurer des services ferroviaires efficaces, les produits tarifaires et les systèmes billettiques doivent donc être conçus pour inciter les passagers à revenir dans les transports ferroviaires rapidement et en toute sécurité. Une des principales leçons de la consultation des acteurs menée en janvier 2019 par l’association Rail Delivery Group*, est que les passagers souhaitent un bon rapport qualité-prix, de la flexibilité, une plus grande personnalisation, une offre facile à comprendre et un achat facilité des billets de transport.

Cet article aborde la façon dont les opérateurs ferroviaires peuvent répondre à ces besoins en considérant chaque type d’usager, tout en améliorant leur situation financière sur le long terme.

*Rail Delivery Group est une association d’acteurs publics-privés du transport ferroviaire au Royaume-Uni, comprenant des opérateurs de transports, des gestionnaires d’infrastructure, des fournisseurs de matériel roulant, des industriels, des autorités locales et des sociétés de conseil. https://www.raildeliverygroup.com/files/Publications/2019-02_easier_fares_for_all.pdf

Les usagers du quotidien : en quête d’un plus grande souplesse

Avant la pandémie, les usagers du quotidien utilisaient principalement des abonnements leur permettant de bénéficier de réductions et de voyager régulièrement. Au Royaume-Uni, l’abonnement hebdomadaire offre une réduction de 20% sur le coût du voyage, soit l’équivalent d’un jour de voyage par semaine.

Cependant, même avant la pandémie, ces abonnements étaient devenus moins intéressants pour les usagers, du fait de la volonté des ménages d’équilibrer leur vie professionnelle et leur vie privée, en augmentant la part du temps partiel et du télétravail. La pandémie de Covid-19 a accéléré ces tendances et les employeurs sont incités à offrir davantage de flexibilité à leurs employés.

Les recherches indiquent qu’une part importante des usagers du quotidien envisagent de se déplacer 2 ou 3 jours par semaine. L’objectif est à présent d’introduire des abonnements flexibles qui permettent aux usagers de se déplacer pendant 8 jours sur une période de 28 jours, et de leur donner une réduction de 15% par rapport au tarif unitaire pendant les heures de pointe. Dans la majorité des cas, ces titres seraient faciles à acheter et intégrés sur des cartes magnétiques, afin de voyager sans contact et d’éviter les files d’attentes.

Cet abonnement flexible ciblerait les voyageurs se déplaçant aux heures de pointes, et un service similaire – sous forme de remise par exemple – pourrait être proposé pour encourager les usagers à voyager hors des périodes de pointe. Un des opérateurs des transports londonien a proposé ce service sur des cartes magnétiques, un support clé qui permet de recréditer la carte automatiquement sans que l’usager ait à en faire la demande.

Les usagers occasionnels : un besoin d’être rassurés

Pour les usagers occasionnels, l’enjeu principal des opérateurs est de rétablir la confiance. Depuis le début de la pandémie, la plupart des gouvernements demandaient aux citoyens de rester chez eux et de ne voyager qu’en cas de motif impérieux.

Une fois le risque de contamination réduit, c’est le message inverse qui devra être diffusé, si possible soutenu par des campagnes d’offres comme « deux voyages pour le prix d’un » et des ventes flash.

À titre d’exemple, un opérateur du nord de l’Angleterre a mené en 2020 une campagne avec des billets vendus 10 pence (0,12 euros). Il a été prouvé que ce type de campagnes parvient à attirer les passagers sur les réseaux de transport, y compris ceux qui n’avaient pas envisagé de voyager en train auparavant.

À l’approche de l’été, en particulier, alors que les voyages internationaux risquent d’être limités, ces mesures peuvent accélérer la transition vers des conditions normales de fréquentation. Toutefois, ce retour devra se faire en toute sécurité et nécessitera que soient mis en place un plafond de passagers par train ainsi qu’une politique stricte de réservation des sièges.  Enfin, ces programmes doivent être limités dans le temps afin d’éviter tout impact négatif à terme sur les recettes des transports.

Parmi les autres stratégies qui ont été couronnées de succès, citons les titres de transport qui permettent à des groupes de voyageurs ciblés de bénéficier de réductions. Au Royaume-Uni, des titres de transports spécifiques sont disponibles pour les 16-17 ans, les 16-25 ans, les 26-30 ans, les couples, les personnes âgées, les personnes voyageant en groupe de 4 ou plus et autres. Généralement achetés pour une somme annuelle d’environ 30 livres sterling (35 euros), ces titres offrent une réduction de 30% sur le prix des billets, ce qui permet aux passagers d’« en avoir plus pour leur argent » . Ces titres ont connu un succès financier et se sont avérés largement générateurs de revenus. Ils sont également disponibles sous forme numérique, sur application mobile, pour un accès simplifié.

Par ailleurs, on observe partout dans le monde un engouement pour le MaaS, comme « Mobility as a Service », c’est-à-dire pour des expériences porte-à-porte plus intégrées et plus fluides, permettant aux passagers d’acheter des billets pour l’ensemble du trajet et combinant plusieurs modes de transport en une seule plateforme.

De tels systèmes simplifieraient les processus d’achat de billets et de réservation de places, et sont particulièrement pertinents sur les courtes distances dans et autour des villes.  Le MaaS n’en est encore qu’à ses balbutiements au Royaume-Uni et les cas d’utilisation ne sont pas nombreux.

La plupart des travaux réalisés à ce jour ont porté sur la simplification des structures tarifaires. Ainsi, au Royaume-Uni, celles-ci étaient perçues comme compliquées et injustes. Pour y remédier, les décideurs ont déployé des efforts concertés en faveur de la tarification à l’unité, un système dans lequel le prix d’un billet simple est égal à 50 % du prix du billet aller-retour, ce qui permet aux passagers de combiner plus facilement leurs billets.

Parallèlement à la récente décision du gouvernement britannique de mettre fin au système fractionné des tarifs et de regrouper les responsabilités au sein d’une seule organisation, Great British Railways, la tarification à l’unité devrait faciliter l’intégration des billets de transports dans les plateformes MaaS et offrir un système convivial et plus équitable aux passagers.

Les voyageurs d’affaires : en attente d’une qualité de service

Les principes de fonctionnement du MaaS s’appliquent aussi aux déplacements professionnels.  Étant donné que ces passagers sont moins sensibles aux prix, l’accent devra être mis sur une offre plus étoffée en termes de temps de trajet, de modes, de services (par exemple : classes de voyage, tables et prises de courant) et, bien sûr, de prix. 

Les solutions technologiques permettant à ces passagers de bénéficier d’une certaine flexibilité (par exemple, changer leur réservation de siège au dernier moment) seront précieuses.

Pour conclure, nous voyons bien que les stratégies tarifaires sont essentielles pour garantir le retour à la normale du trafic et des recettes ferroviaires, de manière sûre, rapide, et adaptée aux différents groupes d’usagers. Les experts de SYSTRA sont à votre disposition pour vous aider à les définir et à les mettre en place avec vous.

Rendez-vous la semaine prochaine avec l’article de Chris Ayles et Nicolas Siaud, de SYSTRA Asie : Comment augmenter les recettes grâce aux tarifs ?

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